營銷有個“三點式”：一是差異點，你的商品、服務(wù)和對手相比有什么不同；二是利益點，消費者就要問，你說的不同對我有啥好處，能給我?guī)�來啥利益；三是支撐點：你說可以給消費者帶來什么什么好處，他又問，憑啥說你可以給我?guī)�來這個好處，有啥證明呢？

    “職業(yè)定位”就好比你的“差異點”，這是你基于自己的興趣、個性、潛質(zhì)等各種因素給自己找的與眾不同的方向和道路；“職業(yè)資產(chǎn)”像是你給招聘方的“利益點”——我就想干這個崗位，我的職業(yè)資產(chǎn)已積累不少了，可以滿足你這個崗位的需求；招聘方不可能聽你一面之詞，你得拿出讓他服氣的 “證據(jù)”來。這就要把你的“職業(yè)能力”用各種實在的東西外化出來。

    定位是艾·里斯和杰克·特勞特于1981年提出的，當時應(yīng)運于廣告界，后來泛濫到整個營銷界。2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，也不是菲利普·科特勒所架構(gòu)的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論、邁克爾·波特的競爭價值理論，而是里斯和特勞特的“定位”。

    里斯和特勞特在其《定位》一書中描述：隨著物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐富，人們越來越目不暇接。比如，一位大學生掌握的日常詞匯約8000個，而任何一個小型超市架上不同品牌的商品就有一萬種以上。為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，便于消費者更清晰明確地選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品，最好的辦法也許是設(shè)想人腦里有一組梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個商品品牌。任何一位理智的制造商必須明白無誤地傳遞給消費者一個清晰的信息：你的產(chǎn)品在哪個梯子的哪一層，與其它的品牌有什么差別？這就是定位。

    我們說的職業(yè)定位好比自己為了應(yīng)付每個專業(yè)的崗位鏈，便于自己更清晰明確地知道哪個崗位是自己的，以便更好地、更準確地、更有力地學習、實踐。設(shè)想職業(yè)定為后，腦子里會有一個梯子，每一層存放不同的知識，你接受的有用信息會對號入座，對不上的不會接收進來，這樣知識有針對性，有條理性，用啥取啥，方便；而沒職業(yè)定位，腦子里就沒有這個梯子，接收的信息沒標準，存放無規(guī)則，有用的不知道是啥，沒用的也沒清理。總之那些東西像稻草一樣亂堆一氣，時間一長，也就淡忘了。這就是為什么許多人學習都是猴子搬玉米，搬一個丟一個，到頭來，啥都沒得到。你沒這個梯子——這個自動梳理系統(tǒng)不行。

因此那些腦子里沒梯子的人趕緊得安一個了，時不待人。

    再說了，沒這個“梯子”，你畢業(yè)求職就是“機槍掃射”：抱一沓子求職書，見差不多的企業(yè)就投，就怕中不了，有點像買彩票的味道——買的越多，中獎幾率越大。你是投得越多，投中的幾率越大。這很明顯是用機槍打鳥，抱著槍亂掃，掃中很難。這就是沒職業(yè)定位的必然結(jié)果。

    有這個“梯子”的，有明確的職業(yè)方向，有明確的就業(yè)崗位，人家遞求職書有針對性，是“步槍瞄準”求職。就像打鳥，就得用步槍，一打一個準兒。

    世界現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威說：“每一個廣告都必須為品牌資產(chǎn)做長程貢獻�！笔裁匆馑迹磕愕拿恳粋�廣告要能提高品牌的知名度和美譽度，能夠不斷強化品牌個性，鞏固品牌形象在消費者心中的認知，這就累積了品牌資產(chǎn)。

    許多世界著名品牌無不是累積品牌資產(chǎn)的成功。萬寶路，40年代，還是女士香煙。1954年，著名廣告大師、被稱為美國60年代創(chuàng)意革命的三大旗幟之一的李奧·貝納接手策劃，他認為女性市場太窄，而且許多女性懷孕后就不抽了。他調(diào)研后決定將萬寶路定位為男性香煙。按貝納的創(chuàng)意，理想中的男子漢應(yīng)是美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣質(zhì)的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨著壯馬馳騁在美國西部大草原上�！叭f寶路男人”來自“萬寶路世界”。用西部牛仔作萬寶路的品牌形象，這個創(chuàng)意一直堅持到現(xiàn)在。

    因此在萬寶路的廣告中，始終表現(xiàn)的是這一主題。日積月累，在消費者心中形成了很高的認知，“萬寶路男人”深入人心，成了世界第一香煙品牌。

    VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫�性。VOLVO的廣告如何表達“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO戛納獲獎的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親的碩大的雙乳間�！鞍踩�感”油然而生。還有一幅平面廣告，一群警察舉著槍躲在VOLVO的后面，和恐怖分子對峙，一人拿著喇叭高喊：“你們被包圍了，趕快投降”。 VOLVO前后有兩輛汽車：一輛被打翻了，一輛被打得四分五裂還冒著煙。可見警察把它當作防彈盾牌了。

    反觀國內(nèi)的許多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。

    講了這么多，就是為了引出一句話：“你在大學的學習、生活、兼職、社團活動，甚至戀愛都得為自己累積職業(yè)資產(chǎn)�！�

    看看江南春，這個中國戶外廣告媒體之王，分眾傳媒的CEO，高中時，因獲上海市中學生作文競賽一等獎，被保送到華東師大中文系。他立志當詩人。大一時，一次舞會，他請一位漂亮的女生跳舞。女生問他干啥的？詩人。女生撇撇嘴，“這么說，你是窮人嘍”，然后和別的男生跳舞去了。江南春倍受打擊，那天晚上他在日記中寫道：“我的悲哀在于我生在了一個詩歌沒落，個體戶容光煥發(fā)的年代”。他想，不能當詩人了，這樣下去以后連老婆都娶不到。他去做廣告文案、廣告代理，大學畢業(yè)時就有了50萬的積蓄，然后隨即成立了自己的廣告代理公司，做得相當好，2003年發(fā)現(xiàn)了樓宇廣告商機，進入高級白領(lǐng)的分眾市場。05年分眾傳媒在納斯達克上市。我們問的一個問題是：江南春為什么一畢業(yè)就可以成立自己的公司，而且干得很紅火，日后事業(yè)步步高升？就因為大學四年的學習、實踐都為自己積累職業(yè)資產(chǎn)，畢業(yè)后，不是沒經(jīng)驗，有，而且全是豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他的職業(yè)資產(chǎn)就比那些畢業(yè)后“黑燈瞎火亂撞”而進入廣告行業(yè)的人要多得多。或許這些人的職業(yè)資產(chǎn)還是0呢！

    若是大學期間沒職業(yè)目標，畢業(yè)了，“機槍掃射似”就業(yè)，打到那個是那個。這些行業(yè)你進出了，啥都不懂，得從頭學，為什么？因為你在這個職業(yè)的資產(chǎn)是0，或者趨近于0。你需要有針對性地補充這方面的知識和能力。

    再說學校，我很佩服一些人。他們爭著搶著入黨，畢業(yè)了也可以將這個“黨證”歸入自己的職業(yè)資產(chǎn)里，到國企應(yīng)聘，容易。因此，在大學加入共產(chǎn)黨的，很多都是功利主義者、投機主義者。要是職業(yè)明確，再在這方面努力是錦上添花；若是沒職業(yè)定位，也這樣，那是“不務(wù)正業(yè)”，于事無補。

    再說考研，為什么考上研究生的人好就業(yè)？因為研究生不像咱們啥都學，啥都不精，他們專注在某個領(lǐng)域，甚至某個課題。這個領(lǐng)域，這個課題就直接對應(yīng)著他的職業(yè)。兩年后或時間更長，他在這一塊兒有相當深入的研究成果，就意味著他的職業(yè)資產(chǎn)足以讓他找份相應(yīng)的好工作。

    還有招聘，許多用人單位為什么要找有工作經(jīng)驗的？因為有工作經(jīng)驗就意味著他在這個崗位上有職業(yè)資產(chǎn)，老板可以少付培訓成本。招些大學生，沒有職業(yè)資產(chǎn)，或者很少，老板就要付出更多的培訓成本。

還是那句話，累積職業(yè)資產(chǎn)刻不容緩。

    一位記者問華為總裁任正非：我覺得華為的產(chǎn)品并非一流，請問華為的核心競爭力是什么？任正非：“我們的產(chǎn)品可能不是最好的，但那又怎么樣？什么是核心競爭力？選擇我們的而不是別人的，就說明我們擁有核心競爭力。”核心競爭力是什么？其時就是“獲取顧客”的綜合能力。

    那么你們的核心競爭力是什么？是 “獲取崗位”的綜合能力。用什么獲取，用“職業(yè)資產(chǎn)”；怎樣獲取？你說我給招聘方拿四個證：畢業(yè)證、學位證、計算機二級證、英語四級證。但是請注意，這四個證能說明你的“職業(yè)資產(chǎn)”累積到什么程度嗎？能將你的“職業(yè)資產(chǎn)”準確無誤地外化出來嗎？能承載你的“職業(yè)能力”嗎？答案是否定的。

    畢業(yè)證，說明那一段時間在那個學校有過本科或?qū)？频膶W習經(jīng)歷，僅此而已；英語四級證，只能說明你的英語基本功可以，要是工作崗位不需要英語，時間一長忘得也差不多了。不喜歡英語的人，就是把它當敲門磚，門開了，就扔了。那些日后英語好的人都是工作以后出于需要自學的；計算機二級證，也就說明你的編程剛?cè)腴T，有了基礎(chǔ)，這離做技術(shù)還差得遠。

    那是不是不學了，不可能，除非你不要學位證了。大學本來就是學歷教育，拿文憑是大多數(shù)人的目的。在大學你應(yīng)該處理好“職業(yè)學習”和“文憑學習”的關(guān)系，盡量使兩者融合，提高學習效率。

    其實，就業(yè)壓力加大，僅僅拿文憑已經(jīng)無法殺出同質(zhì)化的競爭環(huán)境了。你想想，去求職，大家拿些學歷證，招聘方就要以一二三本來劃分三六九等，你是三本的學生，哪有競爭力。因此就要出位，要給自己加些砝碼，要將自己的能力呈給招聘方。怎么呈呢——

    我們需要將自己的“職業(yè)資產(chǎn)”用“職業(yè)能力”表現(xiàn)出來，再找一個招聘方能看得到的、摸得著的東西外化出來。

    比如你是通信工程專業(yè)的，以后你就想做技術(shù)，為你的職業(yè)通過專業(yè)學習、實踐總結(jié)積累了不少資產(chǎn)。你對招聘方說你有能力勝任這個崗位，他肯定不信。你必須將“職業(yè)資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“職業(yè)能力”，再將“職業(yè)能力”通過一個載體外化出來，招聘方再一看，就不一樣了。怎么外化呢？通信不是各類電子設(shè)計大賽多得很，你要是能拿個將，這才說明你有能力。招聘方一看那個獎：全國大學生電子設(shè)計大賽一等獎，還敢不要。不過那時，不是企業(yè)選你，而是你選它。能力更好的，你發(fā)明或設(shè)計個東西，拿個專利，有市場，VC（風險投資商）就風投了。

    你學藝術(shù)設(shè)計，職業(yè)明確，能力不錯。但是自我感覺良好沒用，要拿一個能證明你能力行，而且別人一看就認可的東西出來。這個專業(yè)的各類大賽就更多了，拿個獎就行。

    還有營銷專業(yè)的學生，能不能在營銷類雜志上發(fā)表文章，談?wù)効捶�，總結(jié)一些觀點，這是能力；在大學期間能參與一些具體的策劃，有成功案例，這是能力；要是參加征文、評比等大賽，獲獎了，這才是能力。這些東西才能外化你的“職業(yè)能力”，別人一看就接受。

    孫中山提出過“耕者有其田”的革命口號，希望老百姓都能參加革命；毛澤東則提出了“打土豪，分田地”的革命口號。兩者看起來都是說老百姓只要參加革命了，就有田地分。但實際上，這兩個口號相差甚遠：孫中山的口號，老百姓有疑問，你說有地種，可這地從哪里來，你沒說清楚，他將信將疑；而毛澤東的口號，老百姓一聽就明白，土豪有地，打倒他，分他的，這實在。這就是老百姓的革命觀。關(guān)鍵有了支撐點。毛澤東是不在了，要是在的話，肯定是廣告大師。因此嗎，“革命年代上戰(zhàn)場，和平年代干營銷”，前者解放全中國，后者為中國企業(yè)的發(fā)展當牛做馬。

    回到正題，事實上，許多學生學了三年或四年，始終沒有職業(yè)目標，以致學的東西感覺都沒用，也就沒計劃、沒規(guī)律、沒目的地存放，一到畢業(yè)啥都忘了。而累積“職業(yè)資產(chǎn)”和外化“職業(yè)能力”更是無從談起，也沒刻意自我規(guī)劃，只是隨遇而安，走到那兒是那兒，反正大家都一樣，心理也平衡。不過，穆峰這廝還是耐心地告訴你，要走得更順，最好用上“營銷三點式”，規(guī)劃好你的職業(yè)。